梦芭莎动态素材技术营销实例

“点击率提升超过800%,综合ROI达到1:5”


  • 一. 目标

  • 梦芭莎作为国内领先的女装电商品牌,看到了日趋成熟的DSP市场为自己的广告推广带来的机遇。双方从2012年Q3合作至今,旨在通过智能推荐引擎-动态素材展示的方式,激发重复消费,以较低的用户引入成本获得更高的投资回报比。

  • 二. 解决方案

  • Wisemedia以RTB、推荐引擎、动态素材三者结合的方式达成此次投放目标。

  • 采用RTB(Real-Time Bidding)即实时竞价模式获得对有价值用户的展示机会,能实现竞价过程的智能优化从而节省竞价成本;

  • 推荐引擎+动态素材则能对接一手数据,根据访客深度分层定向,展示内容与用户诉求的高度匹配。

  • 三. 执行过程

  • 1、对接7大广告交易市场全网投放

  • Wisemedia充分利用自身对接的7大Ad Exchange平台(分别来自淘宝、谷歌、腾讯、秒针、好耶、新浪、优酷),使梦芭莎的广告物料在全网进行展示,确保广告的极高展示量。

  • 2、数据采集与人群分层管

  • 在广告展示期间,从广告端和网页端会收集各项数据——广告端数据包括被展示广告者的ip地址、上网时间、上网场所、观看广告的频次等等; 网页端数据则涵盖梦芭莎网站访客的品类倾向与浏览深度等。综合这些表现数据,可以进行对人群极细化的分级管理,将网民细分为新网民、观看广告一次的网民、 由广告到达梦芭莎网站的网民、加入购物车未支付的网民和在网站成功下单的网民等等。

  • 3、基于“重定向”的精细竞价与沟通

  • 接下来Wisemedia会对看过梦芭莎广告并已经经过细化分级的网民通过精细竞价进行找回。

  • Wisemedia基于重定向技术,对看过一次广告的网民以底价参与竞价,对其展示的素材为热卖商品广告;

  • 点击过广告访问过网站的网民,则会被展示其浏览过的产品以及其它相关产品,同时对出价进行100%~300%的溢价;

  • 对放入购物车还未支付的访客,则会以2000%的高溢价购得对其曝光的机会,并对其展示高激励性广告素材,促使其作出决策;

  • 对成功下单购买过的网站访客不作溢价,按其购买历史,分周期进行产品推荐,以唤醒回访;

  • 至于被展示广告10次未产生任何后续行为的访客,将被判别为“消极受众”并停止广告对其的展示。

  • 从而真正实现找回成本千人千价、投放素材千人千面。

  • 四. 效果

  • 经过此番合作,梦芭莎广告综合点击率提升超过800%,网站的访客数量与质量都得到大幅提升,多月综合ROI稳定并突破历史新高,达到1:5,较之未使用动态素材的常规投放阶段提升超过500%。

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