新数网络张翔:PC反哺移动,移动程序化爆发在即

“2015中国(无锡)互联网广告产业峰会中,一场关于“推高互联网广告经济新增长”的互动对话将峰会推向高潮,新数网络副总裁张翔、周大福电商总经理陈宇航、广告买卖网CEO林岩、喜马拉雅副总裁潘田、OMG Accuen程序化购买负责人马晶莹五位嘉宾就移动DSP迎来爆发期了么、如何打造专属于移动端的营销策略、营销创新的多渠道探索这三个问题纷纷提出自己的观点,并分立两派观点交锋,现场参会者也在他们的激烈探讨中收益颇多。” ——主办方之一无锡广告产业园(iPark)如是评价这场互动

现场实录:

互动对话:推高互联网广告经济新增长

 

主持人:谢谢大家,首先我觉得主办方在刚才两位这么精彩的演讲之后,应该给在座所有的嘉宾和来宾一个3分钟休息的时间,因为你赶快打开手机看一下你到底是跌了8个点还是10个点,今天又是股灾之日。今天我们分享了很多干货,我先做一个自我介绍,我来自于普类整合营销,我们是做整合传播,还有另外一个身份可以做一些影视方面的制作,所以今天也是带来一些问题向各位取经。接下来首先有请在座的各位嘉宾,每个人请您用3分钟左右的时间,先介绍一下您的身份和您的业务,谢谢。

张翔:我是来自于新数网络的,我们也是做程序化广告营销的,通过技术的方式、通过DSP实时竞价进行广告采购,现在在PC端上面的业务是非常成熟的,我们现在也在拓展移动端。今天的议题也是跟移动营销相关,所以说我也想把我这边的感想跟大家分享,一起讨论一下,谢谢。

陈宇航:我是周大福珠宝集团的,周大福就不用多介绍了,在香港上市全球市值最高的珠宝公司,在中国应该是有2200多家分店。我个人负责周大福珠宝里面线上业务板块,电商从2010年做到现在,在这个财年我们应该要完成10亿元规模的销售,所以我今天坐在这里听听各位广告界大佬们的精彩论点,然后在学习中继续进步。

林岩:我是广告买卖网创始人,我不是广告主也不是广告公司,但是这两头都是我很重要的顾客。我们网站每天访问量200多万,其中70%是各行各业的广告主、30%是广告公司的人员,我们网站公司有几个定位,一个是价值平台,像今天很多先进技术公司实际上包括技术、理念最应该的是广告主,因为广告主是咱们投放的精准。还有一个是广告生态圈的构建平台,包括我们线上和线下举办的各种会议,中国网络大会和相关的行业会议,我们共同的目的就是希望让广告主、媒体广告公司都互相有一个了解的平台。

马晶莹:我们是一个已方主要是服务广告主的广告代理公司,像刚刚刘总说到的我们侯博士比较大的4A公司,OMG Accuen也算国内比较早做程序化购买的部门,目前也是国内发展最大。我们的合作伙伴不如说是一个伙伴的关系,像刘总等等国内比较大的知名DSP,都是我们比较紧密的合作伙伴,他们也会给我们提供很多他们不同的解决方案,我们会挑选比较适合的,结合我们自己内部的整合包括一些策划、创意等等内容,会给客户提供更好的解决方案。

 主持人:我之前帮助艾瑞主持过其他的几场论坛,艾瑞欢迎请来自不同领域的专家和来宾坐在一起,谈到不同话题的时候会有不同的视角,大家也可以站在不同的视角也希望在座的听众站在不同的视角听主办方预设置的几个主题,第一个是移动DSP迎来爆发期了么?首先请各位分别来谈一谈。

 张翔:因为我们是通过PC的DSP发展过来,在2011年的时候就开始研发PC端的DSP系统,四年多走过来了,发现移动端的DSP应该是从2013年的时候慢慢的有了RTB的移动流量,我们觉得在移动的DSP的发展上面,也也经历过PC端的过程。比如说开始是流量不多,然后有很多的移动端流量其实并没有变成RTB化,第二个是在广告形式上面和创意方面,因为手机的屏幕或者说是移动设备的屏幕是比较小的,所以我们要怎么在这种小的屏幕上面获得更好的展现的形式,包括吸引用户的注意力,其实这个也是经过了好几年的发展。我们可以欣喜的看到,到现在我们可以看到越来越多RTB移动的流量进来了,而且在广告形式上也从以前单纯的像右下角的小图标变成现在有很多的移动视频网站视频的前贴篇,还有百度贴吧里面有叫信息流的广告,这些广告形式的变化其实也是代表着移动DSP已经迎来了爆发期。

从我们自己运营的经验来看,今年上半年比去年下半年移动广告的增速差不多每个季度可以获得一倍或者是两倍的增速,我们想其实在未来的3到6个月内,其实有更多的移动流量会进来,包括更好的广告形式的发展,而且也会带来更多的广告客户的尝试性投放。现在很多的广告客户通过我们再投放,我想移动的投放可以获得更高的增速,特别是在程序化的移动营销上面,增速可能是这个细分领域里面最高的。上午的时候张总其实也是着重的强调了在移动营销里面DSP的发展,其实对于我们公司来讲,我们也是把移动营销DSP作为我们2到3年里面最重要的一个方向去发展,因为我们在PC端的一些经验,我们想是可以反哺到移动营销上面去,它会爆发而且会很快的爆发。

主持人:我说陈总是在座的里边唯一的甲方,想先请各位先谈一谈,然后您再点评一下他们。

马晶莹:我觉得这个问题的答案是没有进入爆发期,当然我相信我们大家都有一个美好的意愿希望尽快进入爆发期,大家觉得移动的热门已经从三四年前就开始,从智能手机开始大家都在提这个内容了,但是为什么一直到现在,从我们站在代理的角度,不管是看到合作伙伴给我们的推荐也好,看到客户的需求也好,包括从很多的行业数字、包括我们的营销里面移动占比来看的话,都是还没有到一个所谓爆发的阶段,还是有很大成长空间的。我觉得比较主要的几个点,一个是还没有比较好的营销模式,或者说是一个广告展现的方式,既让广告主觉得能够达到他想要的推广目的,也让用户会觉得比较喜欢或者是比较容易接受这样的方式。

近期大家可能都知道,比较火的是微信的广告,大家都觉得这相对来说比较精准,因为微信应该是和个人的信息最相关的使用工具,当然经常看到评论下面会有很多人说为什么推送给我这样类似的信息,所以我觉得移动方面的话,包括很多人会看到视频现在很多人是在移动设备上面观看视频的,是不是会把很多的预算投入到视频兼并广告,移动视频的兼并广告现在可以看到从前段时间的15秒、30秒现在最长有到90秒的状态了,我相信用户一定是非常的反感,如果用户的反感最终结果导致还是对于品牌的不喜欢或者是不好的感受。前段时间有一个视频网站2分钟的视频广告,但是他可能做了一个比较强烈的营销,他会说这个广告是可以跳过的,但是要花钱买会员,像我们这样的用户会说很烦但是又忍受了1分钟左右的时间,我觉得最终受到损失还是客户这边,那个案例我觉得相对来说会打着这个点,让用户觉得这个广告真的是可以被跳过的情感类的营销点也得到了比较好的信息,类似的探索我们还是比较鼓励或者是欢迎有更多的网站也好、营销的公司给我们做整合,我们有点像给广告主做菜的厨子这样一个决策,很多广告主会提供很好的素材和原材料,我们会根据客户不同的口味和需求整合到一起。

林岩:我认为一个广告爆发需要四个方面的条件,第一个用户方面使用移动手机端,第二个是营销手段技术方面相对成熟,我觉得这方面还是有点欠缺。第三个是广告主对移动端的认可,这方面很多广告主其实咱们移动端有很多新的技术,但是更多的广告主并不一定了解,他也不一定认可。第四个我觉得就是手机用户,如果手机用户排斥这个,包括营销手段过于生硬也是移动端会报的。

陈宇航:这个组合非常有意思,从甲方的角度去解读这个命题我给的答案是还远远没有到爆发期。不管从业界的量级还是同行内的沟通,特别是传统行业之间的看法,就觉得移动端的DSP也好、广告这方面的爆发,还是再往后一段时间才会到来的,刚才很难得听到一个作为乙方的角度去这样解读。站在我们甲方角度去看的话,现在不管是已方、丙方给我们的概念都是虚无缥渺,看起来很有道理的说法,但是实际效果在哪里?站在我们的角度上我看不到移动端应该是从PC端发展而来的,并没有像之前由传统媒体变互联网媒体一样,没有从传统广告变互联网广告那样,给我们甲方看到实实在在的变化、实实在在的效果,没有一个这样明显的变化,所有的东西几乎都是PC转移动端,所有都是提了一些概念性的东西,一些看起来很美丽,但是我们感受不到效果的概念上。主办方给出的第二个话题再详细说说,我个人看来还远没有到所谓的爆发期。

主持人:在座的两位已经针锋相对了,我们两位你看哪位先回应一下。

张翔:因为我们是做程序化购买,可能在移动营销里面是属于技术类的,因为我们是通过技术来判断。程序化采购拥有几个因素,第一个需要流量端然后变成实时竞价的,我们从这两年来看确实是有很多的流量变成实时竞价的模式。第二种是我们在广告形式上的改变,相当于最没有效果或者是相对来说最不容易引起人注意的广告形式,其实是右下角的传统移动营销,现在从这种广告变成了前贴也好还是信息流广告,我们其实通过数据的监测后期的转化效果来看,确实比普通的要高出4到5倍,从这个角度来看是具备了我们在移动营销里面的几点,就是有流量、有合适的广告形式,现在推的还有一点就是有合适的DSP数据,这一块的话现在所有的大部分数据其实还是在大的超级APP或者说第三方的,安装量非常大的网站或者是媒体手里面,所以说这一块还是比较大的,但是我觉得是比两年前的时候,我记得当时接的第一家移动的流量是谷歌的移动广告平台,除了他之外剩下我们应该有13家、14家移动平台,所以我觉得这个时间点会很快的到来。但是可能跟两位的想法有点不一样,移动的DSP还是有一点区别。

主持人:我们请马小姐也回应一下。

马晶莹:首先陈总有一个比较好的竞争对手叫周生生,因为移动端能做的比PC端多得太多了,我们知道它可以打电话、可以发短信、可以连接到不同的APP,可以直接上网、上微博、上微信,甚至可以去做地理位置导航等等,这个是PC端没有办法触及的,当然屏幕有一定的限制,可以限制到网速的因素。我觉得,我们可以把它分开来看,看您这边主要的需求或者说您每次的推广目的到底是怎么样的。我们之前为部分的品牌做了一些推广,比如说汽车会有4S店的电话,但是其实你如果看到广告之后一键就可以拨打电话这是非常便利的,我相信转换是要比PC端好的,有很多化妆品品牌会有一些领取小样的活动,他就会告诉你离你最近的地方是哪里你可以去拿的,像我们之前说的同类的这些客户,可能也会有一些作用在里面,还有一些更多的功能是可以摇晃、可以吹气、可以做一些重力感应的功能,都可以给客户带来很多不一样的,在PC上面完全没有的体验,现在确实没有一个非常完美的解决方案能够满足顾客所有的需求,我觉得其实这本来也是一个有点自相矛盾或者是伪命题的,哪怕PC上面也没有说法说在某个地方做营销就可以达到整体的效果了,我觉得还是要分开来看或者还是要有一些不同的观点。我前面提到的还没有到爆发,只是说我们现在还在一个摸索阶段,我们有很多的尝试,当然有很多的失败也积累了很多的经验。我相信之前包括视频广告和文字链等等这种广告,我们都有做不同的尝试,可以根据客户的需求提供相对应的服务。

主持人:刚才陈总跟另外两位所谓已方的代表进行了小小的观点交锋,现在换一个话题来想,也想请陈总您站在甲方的立场,您刚刚说听到很多虚无缥渺的推荐,也许并不是很顺利,您能向我们介绍一下您现在在移动端具体做了哪些尝试,以及参加了今天这样一个峰会,如何打造专属于移动端,您现在有什么样的打算,然后请林总点评一下。

陈宇航:如果说做出什么样的尝试我没办法把实际案例说出来,但是命题说是如何去打造,我可以说说我们整个方法是怎么样的。作为我们传统品牌,特别是周大福这种86年的传统品牌,可能我们更多的是思考这里面到底发生了什么,从PC往移动转我们看到有嘉宾分享了移动搜索和移动的展示,还有APP的分发,这个跟我在周大福做的是几乎一致的,其实搜索在PC端一样存在的,只是到移动端变了一个词叫移动搜索,加上来了两个字。

展示PC端也一样的,到了移动端就是加上了移动的展示,APP分发好像这个是PC端没有的,也就是这里的一点点不同。我第三个分类叫做信息流转,没有叫APP分发,因为APP分发包括在信息流转里面,信息流转在PC端是什么样的状况呢?或者用加多宝来举例,当时加多宝占据一个亿的话题,这个信息流转做的是非常好的,当时所谓的移动端营销还没有萌芽。其实在PC端一样,论坛、各种博客,QQ群、QQ空间,各种信息流转都是在移动端之前就做的很好,到了移动端只是变成了微信朋友圈、变成了微博、变成了APP,只是一个这样的转变,但是方法其实PC端和移动端没有任何区别,所以我们依旧认为到了移动端我们的方法还是一致的,这里面到底发生了什么呢?我们分析就是第一点,屏幕的大小不一样,第二点观看的时间不一样了,第三点是刚才已经提及后续的可操作不一样了。根据这三点我们才去制订我们最终的行动方案,屏幕大小就决定了我们里面所展示的信息,屏幕更大肯定展示的信息会更多,屏幕小的情况下我要更集中、更聚焦,还有屏幕的大小也决定了我展示的整体布局,到观战时间决定了我展示的内容,为什么观看时间会决定展示内容呢?

因为移动端跟PC端的观看时间已经完全不一样了,PC端肯定是你拥有时间,而且是正儿八经的坐在电脑前面,但移动端可能是在坐公交、上厕所甚至在走路,这种情况下就是要思考了,后续的可操作性规范为第三点是最重要的,这个决定了我们到底是怎么样跟客户去互动,之前的传统广告也好、PC端广告也好,至于刚才所说的没办法去有更多的互动,而移动端我们可以感应到客户的一个位置的迁移,感应到客户海拔高度的身价,可以感应到客户摇晃手机、对手机吹风的各种玩法,我们就可以在上面做更多针对特性的内容。

主持人:您刚才说的很好给我们很多信息,您能否回答我们一个问题,如果您觉得商业机密可以粗略的回答。您认为在传统的PC端和移动广告的投放大概是怎么一个占比?您的团队聘了多少个人,然后在这个领域里面投入经历然后说在我们的行业来讲有没有看到行业的潜力?

陈宇航:延续我刚才所说的,就是我们的投放其实没有去区分PC端和移动端,只区分我这个投放的玩法到底要在PC端呈现还是在移动端呈现,只根据结果做挑选所以我没有严格的去区分这线。

主持人:我们请买卖网的林岩,您点评一下。

林岩:我觉得PC端和移动端最大区别是人们通过PC端获取信息,因为移动端整体是碎片化,更多是利用和了解信息,我觉得效果最好的话是能收集到客户的性质,不同企业的人、不同性别的人、不同爱好的人、不同品位的人爱好不一样,这些移动端的社交能进行营销互动,因为大家整体推荐的产品信任度最高,所以我觉得还是在移动端上是客户兴趣爱好的精准定位来切换自己的产品,而不是像PC端一样。

主持人:我想在座的各位也是跃跃欲试,我把最后一个话题当做我们这个讨论的结论,主办方给我们提供的问题是营销创新的多渠道的探索,我想各位在做回答的时候,我们把它当做对这个话题的总结,您对移动的互联网广告投放、互联网广告的看法,当然也感谢艾瑞给我们提供的平台,欢迎您在最后为您自己的品牌和企业打一下广告。我是做内容营销出身,所以我刚才回忆一下马小姐说的现象,就是当我大麦微信信息六推送的时候我当时看到很多企业做广告说为什么推给我,这个很有意思,但是我们是不是忽略了一个问题,当推送给你这些信息和广告之后有多少人是点开了广告的内容呢?反正我是没有。内容在这里是缺失的,渠道本身的探索但是内容的缺失包括您刚刚举的案例,我想这个不能说是内容至上,但是这个也是要跟着渠道的严格、技术的创新做紧密的结合,这是我的个人判断,还是有请几位。

张翔:因为我们企业专注于通过程序化的方式作为广告的采购和营销,所以我们公司未来的想法是通过这种方式打通PC和移动、国内和海外展示型广告的程序化采购,所以我想希望在这个领域、这个产业里面能够获得更多的不一样的广告形式、不一样的广告流量,还有就是说也希望能够在这里面收集到更多用户的人群信息数据,其实对于信息的收集也是我们这个产业链里面比较弱的一块,因为大部分人群的数据其实是在很多的广告商手里,他们这些数据其实外界一般也拿不到,所以我们想打造的就是通过以前是媒体的采购转向通过人群的采购,因为只有到了人群的时候才会避免大家看到自己很讨厌的广告,看到自己很喜欢的广告但是展示次数过多,像现在的视频网站有可能看到一个广告从头到尾看10集电视剧重复10次是非常反感的,DSP这种技术它想做的就是让不同的人看到不同的广告,就是让人能看到更有意思的广告、是自己有兴趣的广告,我想我们公司就是想把这件事情一直做下去,使广告更有意思。

林岩:我的观点和在座的互联网公司可能不一样,现在很多人都觉得,移动互联网、互联网、传统媒体都是互相争夺很激烈的,咱们的互联网发展特别的强、特别活跃,但是实际上很多品牌客户依赖于传统媒体,传统媒体有自身的优势。比如像中央电视台春节晚会用微信互动发红包起到很大的作用,但是放一个二维码可能广告效果完全不同,大家一扫这二维码就可以实现互动、可以实现一个产品互动很多的方式,我觉得媒体之间应该是相融相扶合作发展,而不是说今天他死了明天他活了。

马晶莹:我刚才正好看到大屏幕上面已经看到有打广告的了,真的是深度互动,机会非常的多,大家都在寻求不同的方式。用一句老话就是路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。大家冒着大雨来到这样一个美丽的地方参加这样一个会,大家都是因为好学和希望能够对这个行业做出一份贡献的想法而来的,我们觉得非常欢迎大家去抛出更多的观点和想法,结果当然很重要,但是过程也是一个非常重要的点,过程中我们是可以吸取和学习到很多内容的。我们作为代理公司,也是希望能够吸取到各家的优势,然后给广告主一个最好的服务,广告主的受众其实是所有的用户,其实还是在给我们自己谋福利。

陈宇航:现在是广告时间,我也说说周大福做了一些什么。因为跟客户交流的时候经常会问客户,周大福的广告感觉多不多。客户一般都回答周大福的广告挺多的呀,好,那我再深入问一下,你在哪里看到过周大福的广告?然后就想半天想不出来,我就引导试着,电视广告?没有。报纸广告?没有。杂志广告?没有。互联网广告?很少见。公交站牌广告?没有。很多人都是同样的结论,周大福广告很多但是具体在哪儿看到的不知道,我现在告诉大家,其实周大福的广告很少,这是真实的。为什么很少会让客户觉得很多,可能就是我们根据各个不同的人群进行了一个广告投放,刚才也说了我没有区分PC端和移动端,我们甚至没有区分线下和线上,我们只针对人群不针对工具、不针对线上线下。我针对90后要进行投放广告了,可能我是先决定我推一点内容,例如我既然要推90后我去跟权志龙合作,在座知道权志龙的可能不多,知道的举一下手,韩国的一个明星。当时我看我同事给我PPT的时候,我说满屏幕这些人都长得挺不错,然后同事告诉我满屏幕的都是同一个人。

我说满屏幕男男女女都是同一个人?他说是的,这样的一个人是受90后喜欢的,我们针对这样一个内容在线上、线下、移动端同时去做推送的,所以其实没有投放泰达的量,但是信息流转的非常厉害,然后再回来如果针对新用户去投放而不是只针对一个年龄段,我的内容就变成了跟合作,从20出头的小妹妹到40岁、50岁的大妈,都有喜欢的。针对这个人群,提供这个内容然后再去考虑我整个推广的渠道,所以等于是反过来做这件事情,主要分享的就是这一点。

主持人:会后我们一起研究一下,如何针对今天的绿盘翻过去的人怎么去把他们的钱给补一下。

陈宇航:如果周大福做这个事情从这个角度出发再考虑投放渠道、再考虑投放方式。

主持人:我们时间的关系,我们也预祝在座的4位、预祝在座所有的广告人、广告主,能够迎来移动互联网广告的下一个高峰、下一个春天,谢谢各位。

【转载于艾瑞网】


新闻列表
更多>>