DSP市场正变得更加包容——新数网络张翔艾瑞峰会演讲实录

2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。

新数网络WiseMedia合伙人副总裁张翔出席了此次峰会,并发表 “回顾DSP发展展望市场新格局”的主题演讲,以下是演讲实录:

(图为新数网络合伙人副总裁张翔)

张翔:大家好,我刚刚在听以上嘉宾的演讲觉得受益良多,我今天给大家带来的主题是回顾DSP发展,展望市场新格局。DSP企业很多,有独立出来的DSP,也有从以前的产品演化出来DSP服务的企业,一开始都比较同质化,后来产品的形态也经过了不断的演变——我统计了一下,这里面几个行业也是我们经常可以看到DSP广告的行业,就像游戏、品牌、金融、医疗、电商等等,都成为DSP行业最主要的消耗方。

此外,DSP行业在运营思路上也出现了明显分化,基本上有两种,第一种是认为“人群精准更重要“,第二个是认为“综合优化更重要”,这两种分化也可以看出来目前DSP在整个产品上的定位还有思路上的一些区别。

我们也注意到,程序化采购方式不断演进,大量生态企业也纷纷涌现。从一开始的公开竞价,还有现在优先竞价,程序化直采,还有私有竞价,各种交易方式并存。另外,市场中也涌现出了很多第三方公司,比如做品牌安全的、做推荐技术的、做程序化创意的,这些公司也得到了整个市场的认可。

从以上三个方面看,目前的DSP市场,给我的感觉是市场格局初步确立,交易活跃,生态日趋繁荣,而且市场也变得更加包容、多元。

在之前,各位嘉宾对趋势聊的比较多,现在,我们想聊一下我们过去5年里面具体的一些体会:

第一,程序化过程中DSP跟媒体的距离是变得更近,而非更远。因为RTB通常在公开市场当中进行,不需要直接与媒体打交道,所以很多人认为DSP跟媒体的距离是比较远的,而事实并非如此。第一点我们从技术角度来讲,如此多的交易方式,其中很大一部分是需要我们与媒体紧密联系的,比如程序化直采。还有就是在数据上面,现在媒体也提供了很多的数据标签,我们在技术上的配合会变得更加的紧密。我们从资源端来看,我们现在DSP也需要跟媒体之间提出更多的反向的一些建议,比如说建议媒体释放哪些资源,大概是多少,还有我们对于广告位的尺寸以及表现形式是怎么规划的。在这上面其实也是为了更好的去服务我们需求方,然后达到两个目的,第一个是预算可以达到更加大,第二是释放出来的媒体的资源能够提高它的售卖率。

第二,在创意上,DSP对素材的要求变得更高,而非通过创意程序化即可满足。在整个案子的周期里面,从前期到中期到后期我们都要提供很多不一样的广告的创意,即使我们是通过程序化做的个性化的素材,我们也需要在模板上面有一些不一样的东西,我们需要定期去更换模板,然后测试一些效果。

第三,对于成熟完备的DSP而言,流量欺诈生存空间会越来越小。整个程序化里面流量的来源是多种多样,我们从合作的联盟也有ADX、SSP还有私有媒体,我们后面会对于每个广告位进行人工加机器的筛选,力求在每次曝光的时候得到它应有的价值。

第四,DSP中的视频广告,已变得非常精细。DSP在视频网站的流量业务发展非常快,从最开始我们可以选择网站,到后面选择频道,然后选择标签,然后是选择节目,这也更好的满足了广告主对于这种大流量网站媒体的需求。在新数据网络仅综艺类视频一项就超过了130个标签。

后面我想聊一下一些常见误区:

第一点就是程序化购买平台是100%自动化。我们经常会遇到部分营销人员就觉得程序化就是机器人,只要把目标给它就可以完成。但是自动化只是执行交易指令,不代表思考和决策能被替代。其次我们在执行的过程中需要人去看守,然后去及时修正可能带来跑偏的方向,所以人占的决定性因素还是非常重要的。

第二个常见误区在于用数据和技术就能解决一切问题。虽然说大数据和技术可以带来很高的投放效率,它真正是否能够对人的心理行为把握的非常准确呢?我觉得这种感觉是不太谨慎的。首先大数据是一个较长的链条,从数据采集管理,然后是分析挖掘,最后到应用,还有就是人的心理活动和到开始行动还是有比较大的随机性的。如果是不同的广告产品,因此我们倡导的是更加理性的面对整个市场的需求。比如说我们在跟一个电商合作时,我们开始的话首先要打通前后数据链,了解每次的曝光以及对后端的贡献。还有就是明确的结算标准,约定结算细节。另外就是灵活的退出机制,其实这种更加理性的面对市场需求也是为了避免事前我们完美的承诺事后仓促补救这种状态的出现。

这里是我们新数网络的微信,如果大家有兴趣跟我们进一步交流可以扫一扫,我也希望能够跟大家一起来探讨关于程序化未来的发展方向。谢谢。


【转自艾瑞网http://a.iresearch.cn/onm/20151101/255526.shtml


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